La première alerte au SPAM a été faite à Londres en 1944. Sur Radio Londres, on pouvait entendre :
« Ce qui est alarmant c’est, présentement, la tendance du spam à pénétrer dans tous les milieux, même les plus fermés. C’est pourquoi je crie : ‘Alerte au spam !’ Il a, certes, de nombreux partisans, mais aussi des adversaires. C’est ainsi que commencent les fausses idéologies et nous savons ce que ça veut dire. » (1)
Nous n’étions pas encore nés pour la plupart d’entre nous en 1944… Mais à cette époque, on parlait déjà du « SPAM ».
La naissance du spam sur le réseau
« En 1944 ? » me direz-vous… Étrange, quand on sait que le premier spam numérique «officiel» de l’histoire date du 3 mai 1978. A cette période, Gary Thuerk, un Américain, travaillait alors dans le département de marketing de la compagnie Digital Equipment Corporation. Dans le cadre de ces missions, il envoya son message à près de la totalité des utilisateurs d’ARPAnet (ancêtre d’Internet) vivant sur la côte ouest des États-Unis… soit environ 600 personnes à l’époque !
Il fit cela sans mauvaise intention, afin d’inviter ces utilisateurs technophiles à une démonstration de la gamme Digital Equipment Corporation. Voulant éviter d’écrire un message à chaque adresse, il inscrivit les 600 adresses concernées directement dans le champ « Destinataire ». Les réactions furent vives et contrastées ; l’administration américaine gérant le réseau condamna d’office la pratique, la jugeant non conforme aux termes d’utilisation du réseau (2).
Une création qui nourrit les discussions bien avant le spam du web...
Toutefois en 1944, il s’agissait déjà bien de parler de l’omniprésence du SPAM et de ses possibles conséquences…
« Évidemment, en l'état actuel …le spam ne semble jouer qu'un rôle épisodique. Raison de plus pour nous en occuper objectivement, car si nous n'y prenons garde, le problème du spam se posera un jour brutalement et d'une manière démesurée à un monde qui se trouvera devant le fait accompli pour n'avoir pu ou voulu en mesurer la portée et l'étendue » (1)
L’auteur de ces lignes n’est autre que l’humoriste Pierre Dac. Et ce sketch fait surtout écho au SPAM… une préparation alimentaire industrielle précuite, à base de viande de porc et de graisse en conserve !
Ce produit est mis en boîte par la compagnie américaine Hormel Foods. Il a été créé aux Etats-Unis quelques années auparavant, en 1937. Cependant sa consommation a explosé véritablement pendant et après la Seconde Guerre Mondiale. En effet, les produits frais se faisaient rares. De fait, la viande en conserve était une alternative toute trouvée durant cette période de rationnement. L’armée américaine, elle-même grande consommatrice de ce produit, le fit connaitre là où elle s’installait et notamment dans certains pays d’Asie et au Royaume- Uni.
... et repérée par les Français !
En 1944, le Français Pierre Dac était en Angleterre et oeuvrait sur Radio Londres. Nul doute qu’en ces temps de privation il avait déjà mangé du SPAM plus que de raison pour produire cette première « Alerte au spam ! », c’est le titre du sketch.
Alors, même si le SPAM était déjà associé pour certains à une forme de ras le bol face à une de répétition de sa consommation, comment en est-on arrivé à l’usage actuel plus répandu ?
La pub lance le spam...
Quelques années plus tard en Angleterre, plus précisément en 1970, la société Hormel Foods lança une campagne de publicité pour le SPAM. Le spot, très largement diffusé, répétait la marque de nombreuses fois. Cela donnait « SPAM SPAM SPAM SPAM/ Hormel’s new miracle meat in a can ».
... Et les Monty Python l'installent sur le web !
La dimension indésirable de cette répétition donna l’idée aux Monty Python de créer un sketch comique où le mot SPAM était omniprésent, dans le menu, les échanges entre le serveur et les clients… Au point d’en devenir insupportable. Ce sketch, intitulé Spam, est diffusé pour la première fois le 15 décembre 1970, en conclusion du 25e épisode du Monty Python’s Flying Circus. Ce sketch, quant à lui, arrive à citer pas moins de 94 fois le mot SPAM en deux minutes !
En 1999, c’est finalement la BBC qui explique le lien entre le SPAM et Internet. En effet, de nombreux programmeurs et hackers qui étaient les premiers utilisateurs d’Internet étaient aussi des fans enragés de Monty Python ! Et tout fan enragé des Monty Python avait l’habitude de répéter constamment des sketchs préférés, souvent dans leur intégralité.
Alors, assez naturellement, dès qu’un groupe de discussion web a été créé sur Monty Python, l’un de ces fans a diffusé un message qui n’était rien d’autre que ‘spam spam spam spam spam spam’ sur des pages et des pages ! Ce message est réapparu ensuite avec une certaine fréquence, et a fini par être diffusé sur d’autres groupes de discussion qui n’avaient rien à voir avec Spam® ou Python. Le sketch « a été rejoué à l’infini dans les premiers forums en ligne, notamment parce qu’il se prêtait bien à une reproduction automatique et qu’il était un moyen efficace d’énerver les autres en prenant assez de place sur leurs écrans pour remplacer la conversation en cours ». (3)
Dépassant,très largement, le cadre de la conserve américaine, le « spamming » est donc né dans les années 1970 en réaction à la répétition d’un message publicitaire.
De la génèse du sens du mot à son sens actuel
Mais alors, pourquoi ce mot, S P A M ? Il est toujours intéressant d’observer l’évolution d’une création de nom de marque. La création de ce nom SPAM, est d’ailleurs le résultat d’un concours. Pour se démarquer de sa concurrence, la société Hormel l’avait organisé. Et la modeste somme de 100 € récompensait le vainqueur du concours ! Au moment de toucher le chèque de sa contribution, il ne se doutait pas du succès futur de ce néologisme…
En quelques années, ce mot a ainsi connu diverses significations :
- tout d’abord la contraction de noms communs de SPiced hAM,
- puis cette transformation contractée en abréviation Spiced Pork and Meat ;
- il a ensuite quitté le monde de l’alimentaire pour devenir un néologisme de sens et un nom commun, le SPAM.
La définition actuelle est une « communication électronique non sollicitée, en premier lieu via le courrier électronique« . Ce « spam » est, pour nous francophones, un emprunt à une langue étrangère. Nous en avons créé un néologisme de forme : le verbe spammer.
Et l'impact sur la marque originelle... ?
La marque sur les planches...
Revenons un instant sur notre conserve de départ ! En décembre 2004, Hormel Foods a annoncé qu’elle lançait une édition limitée de son produit de viande en conserve Spam pour faire le lien avec le lancement à Broadway de la nouvelle comédie musicale Monty Python’s Spamalot.
Cette édition limitée portait sur une nouvelle saveur de « Golden Honey Grail » de Spam dans une édition collector de Spamalot en l’honneur de la comédie musicale qui est basée sur le film « Monty Python and the Holy Grail.(4)
Un bon coup marketing… et une belle manière de surfer avec humour sur ce qui a popularisé en des termes négatifs le produit et surtout le martellement publicitaire d’alors.
... et qui "remplit les placards" pendant la pandémie
Plus près de nous, en 2020, le confinement lié au Covid a eu des conséquences positives pour la marque. Aux États-Unis, les ventes se sont envolées de 70 % au cours des quinze premières semaines de confinement. En Corée du Sud, deuxième consommateur mondial après les USA, les conserves Spam ont connu une hausse de 50 % en avril et mai 2020, comparé à 2019 ( 5).
Notre humoriste français alerteur avant l'heure
Revenons au spam que nous connaissons le plus, le mail intempestif. Et resituons-le dans un contexte plus actuel.
Selon une étude de l’éditeur de logiciels McAfee, en 2009 The Carbon Footprint of Email Spam Report estimait à 62 000 milliards le nombre de spam envoyés dans le monde en 2008. En 2019, les Echos publiait des données d’une étude réalisée par altospam et annonçait 95 000 milliards de spams…
L’alerte au SPAM de Pierre Dac vaut toujours et de plus en plus, car la diffusion de ces messages est très énergivore. En effet, les émissions moyennes de gaz à effet de serre associées à un seul message de spam sont estimées à 0,3 grammes de CO2. Je vous laisse faire le calcul !
Dans les échanges électroniques aussi la modération pourrait avoir un sens…
SPAM SPAM SPAM SPAM SPAM SPAM SPAM SPAM SPAM SPAM SPAM SPAM SPAM SPAM SPAM SPAM SPAM SPAM SPAM SPAM SPAM
Hugues Daolio, fondateur de l’institut Phoebus Research, réalise depuis de nombreuses années des études qualitatives et des études sémiologiques sur différentes problématiques et notamment des tests de packs, des tests de communication, des logiques de gamme, des corpus de courriers,…
Il enseigne par ailleurs la sémiologie, en Master 2 CESSA Consommation, culture, communication, Médias à l’université Paris Cité.
Pour contacter Hugues Daolio : (+33) 09 86 10 35 56
1) Extrait de « Pierre DAC parle au Français » sur Radio Londres, le 24 mars 1944, dans Drôle de guerre, éditions Omnibus (2008), pages 93 à 96.
(2) Wikipédia
(3) Finn Burton in Une Histoire du spam – Le revers de la communauté en ligne in Réseaux 2016/3-4 (n° 197-198), pages 33 à 67
(4) Just Food Magazine, December 2, 2004
(5) Ouest France Mardi 23 juin 2020
