INSTITUT D'ETUDES MARKETING - Phone : (0)9 86 10 35 56
Fond de marque et sémiologie : le corpus d’analyse

Fond de marque et sémiologie : le corpus d’analyse

Fond de marque et sémiologie : le corpus d'analyse

Dans le cadre d’une étude de fond de marque la sémiologie est une méthode incontournable. Elle base son analyse sur un corpus de communication, de différents modes d’expression de la marque. La définition du corpus revêt une importance stratégique pour la réussite de cette étude et des recommandations qui en découleront.

Etude fond de marque

Dès lors que l’entreprise se questionne sur son image, ses évolutions passées et prochaines, son développement, la façon dont elle est perçue et pourrait l’être… se pose la question d’une étude de fond de marque. Dans le cadre des études de marché, c’est, en effet, une bonne approche pour comprendre ce qui fonde la marque, sur ce qu’elle est et ce qu’elle peut, ce qu’elle veut devenir.

La place de la sémiologie dans une étude de fond de marque

Un mix méthodologique

Le design méthodologique global que propose Phoebus pour une étude de fond de marque associe classiquement une partie qualitative comprenant des entretiens, des groupes (en face à face ou online) à une étude sémiologique. 

1- Le recueil d’information réalisée dans le cadre de l’étude qualitative permet de travailler, entre autres, sur les imaginaires perçus de la marque. Il permet également d’exprimer, en des termes plus rationnels, le rapport aux produits, aux communications…

2- L’étude sémiologique offre, quant à elle, une vue complémentaire. Elle ne dégage pas une traduction majoritaire de l’image de votre marque. Elle restitue l’ensemble des traductions possibles de celle-ci. Elle offre également une explication plus poussée des codes, des signes qui construisent ces images de la marque, y compris de l’avis de vos clients et de prospects.

Combiner études qualitative et sémiologique : un regard croisé essentiel

Essentiel en effet. Avec l’étude qualitative, les clients, les prospects interrogés restituent leur vision de la marque au regard de ce dont ils se souviennent, ce qu’ils gardent présent à l’esprit, des prises de parole, d’un vécu de consommation…et pas du reste mais qui constitue pourtant la marque.

L’étude sémiologique, quant à elle, offre une vision plus complète de ce que la marque est dans sa globalité. Un consommateur n’a généralement pas une vision à 360 ° de la marque, de ce qu’elle a été, de ce qu’elle est. Une étude plus large des communications, des différents modes d’expression, permet de mieux saisir ce qu’est la marque dans son entièreté, mais également de son potentiel pour ses évolutions futures.

A noter, il est également possible d’envisager une phase quantitative préalable où clients et prospects identifieraient les prises de parole jugées les plus pertinentes dans la constitution de leur image de la marque.

La composition du corpus d'étude

Autre point important, la définition du périmètre d’étude, avec la sélection des éléments à étudier ! Dans la pratique aujourd’hui, il est en effet impossible d’intégrer l’exhaustivité des communications d’une marque, encore moins de plusieurs. Et, de fait, il faut toujours réaliser une sélection.

Dès lors, la vision du sémiologue et son étude des traductions possibles de la marque analysée dépendront étroitement du matériel d’analyse fourni. Les communications,  les courriers CRM, la charte graphique… tous les éléments sélectionnés orienteront sa lecture de la Marque dans un sens.

En effet, le système de valeurs identifié à l’analyse est conditionné par le choix du « matériel » sélectionné pour la réalisation de ce fond de marque. Un autre choix de corpus aurait-il donné des résultats comparables ? On peut l’imaginer… et ainsi faire évoluer l’analyse dans un sens ou dans un autre, une stratégie dans un sens ou un autre.

De fait il peut exister un biais en étude sémiologique comme dans n’importe quelle autre méthode, qu’elles soient qualitatives, quantitatives ou qu’il s’agisse de Data.

Comment bien le définir ?

Phoebus propose une double approche.

>> La première consiste à déterminer ce corpus avec les clients, les consommateurs.

>> La seconde approche, complémentaire, est de faire participer les collaborateurs de la société.

1- Le corpus défini par les clientèles cibles de la marque

La marque existe à travers ce qu’en disent les clients, consommateurs, prospects. Ce recueil de l’information, réalisé avec les clientèles cibles lors des entretiens et/ou de focus groupes, peut fournir deux types de données :

  • L’image de la marque telle qu’elle est perçue par vos clients, 
  • Ce qui suscite cette image : les publicités, le site web, l’application mobile… Il faut pour cela bien prévoir une relance lors des animations pour identifier ces éléments.

Cette relance est essentielle car elle constitue la première source de délimitation du corpus. Le sémiologue analyse ainsi ce qui fait concrètement sens aujourd’hui. L’analyse sémiologique portera sur ce qui parle déjà aujourd’hui à vos clients, ne s’en tiendra pas uniquement à la perception majoritaire. Elle ira plus loin pour chercher des traductions possibles, d’autres expressions potentielles de la marque…sur des éléments de communication qui sont déjà efficaces.

2- une participation des ressources internes : les collaborateurs

La seconde approche s’ancre dans la vision stratégique de la marque. En effet, la décision d’une telle étude est toujours motivée par une volonté de comprendre ce qu’est, peut et veut devenir la marque … dans son ambition de développement.

Phoebus recommande de mener des groupes avec les collaborateurs de l’entreprise, en interne. Et cela pour deux raisons :

La première raison est managériale :

  • L’implication des collaborateurs est essentielle, ce sont eux qui, demain, accompagneront ces évolutions.
  • le personnel de l’entreprise incarne la marque ; il en a aussi une vision essentielle pour la faire vivre.
  • Il est toujours intéressant de rendre compte et de mesurer, le cas échéant, de l’écart entre la « vision collaborateurs » et la « vision clients ».

La seconde raison est méthodologique. Elle a trait à la définition du corpus d’analyse sémiologique. Il est très intéressant et instructif de demander à vos collaborateurs :

  • de définir quels éléments, dans les différents modes d’expression de la marque, vont dans le sens de ce qu’ils voudraient que la marque devienne demain ; 
  • de voir quelles communications passées et présentes vont dans ce sens, dans le cas où un repositionnement est déjà défini.

Là encore, l’analyse sémiologique ne donnera pas un sens majoritaire. Cependant elle fournira des traductions, des potentielles pistes de contenus mobilisables par la Marque pour son évolution future.

Réaliser une étude de fond de marque est le bon moment pour faire un point sur la Marque. Bien menée, elle permet d’aller plus loin pour détecter dans l’ADN de la marque analysée des potentialités, des pépites et aussi éviter certains écueils ! D’autant plus si le corpus d’analyse est bien défini et révélateur de ce qu’est la marque…

Facebook
Twitter
LinkedIn

Phoebus, cabinet d’études Marketing, a une grande pratique de ce type d’études. Si vous avez un projet d’étude de fond de marque  contactez-nous pour en parler.

Contactez-nous

Nous accompagnons vos projets vers la réussite

09 86 10 35 56 

Fermer le menu