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Pré-tests et post-tests, des outils indispensables au travail créatif
Tester un travail créatif, quel qu’il soit, est un moment important car il challenge concrètement l’entreprise dans sa capacité à exprimer et engager sa stratégie avec justesse.
L’indépendance de l’institut d’études dans sa capacité d’évaluation objective est particulièrement appréciable pour ce type de problématique.
Une approche avant tout pragmatique
Phoebus aborde ce travail de test de manière pragmatique afin :
- d’identifier les termes de l’appropriation d’un projet, voir quels éléments créent l’adhésion… sans jamais omettre les freins identifiés,
- et également d’être constructif sans démagogie. L’idée n’est pas de valider ou d’invalider un projet de façon péremptoire mais de comprendre comment le faire évoluer pour atteindre vos objectifs : l’optimiser.
Le brief
Notre client souhaitait faire évoluer graphiquement un pack existant pour mieux exprimer des circonstances de consommation.
Il s’agissait de sélectionner un design graphique parmi les les 4 pistes créatives envisagées et d’analyser son positionnement par rapport à la concurrence.
Le tout sur un timing d’étude court.
Notre réponse
Phoebus a réalisé une étude sémiologique, qui ne nécessite pas de temps de recrutement de consommateurs ni de recueil de l’information. Cela a permis de respecter le délai court, point fondamental dans la conduite de ce projet.
L’étude a été confiée à un spécialiste des symboles et du sens, un expert qui sait répondre à ce type de problématique précise.
Cette méthode a fourni des clés d’optimisation pour la piste créative retenue.
Nos points d’attention
Le sémiologue s’est rendu en point de vente pour s’imprégner de la problématique. La démarche n’était donc pas celle d’une étude in vitro.
Les objectifs de l’étude n’étaient pas totalement dévoilés au sémiologue pour ne pas induire de résultats. C’est le résultat de l’étude qui a déterminé quelle piste exprimait le mieux les circonstances de consommation attendues.
Case study
Pré Test de concepts – étude quanti/quali online
Le brief
Un client du secteur de l’alimentaire nous a sollicités pour effectuer un choix parmi une liste de concepts.
Il s’agissait :
- tout d’abord d’évaluer le potentiel de chaque concept, ses forces et ses faiblesses,
- puis d’identifier la piste la plus attractive parmi 6 existantes,
- et enfin de proposer des recommandations, pas uniquement un ranking.
Notre réponse
Cette étude a associé une phase quantitative à une phase qualitative. Dans un premier temps, une étude quantitative, réalisée online, a évalué le potentiel de chacune des 6 pistes, en faisant ressortir leurs forces et faiblesses. Cela a permis d’identifier une hiérarchie des pistes les plus attractives.
Puis, la phase qualitative réunissant des clients (en groupes online) a analysé plus précisément l’attractivité des concepts. Cela a permis de proposer des recommandations précises et détaillées, pas uniquement un ranking.
Nos points d’attention
La qualité rédactionnelle des concepts est primordiale. Au-delà d’une structuration rigoureuse en 3 parties (insight / Promesse/ RW), il convient d’avoir une homogénéité de style.
Les deux phases de l’étude sont essentielles. Au-delà de donner un poids aux préférences, cela a également donné l’occasion d’optimiser des concepts accueillis modérément mais dont la moindre attractivité tenait plus à des formulations inadéquates.
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