Les études sémiologiques font partie des outils à disposition des marketeurs, des communicants, pour mener à bien leurs projets, en amont ou en aval de lancement de produits, de repositionnement de marques, et d’autres sujets variés. Outil moins pratiqué que les classiques études qualitatives ou quantitatives, ces études sémiologiques méritent pourtant grandement que l’on s’y attarde pour bien les comprendre et les utiliser à bon escient.
Vous avez des questions ? Phoebus vous apporte ses réponses et son éclairage sur les points suivants :
- la pertinence d’une telle étude par rapport aux autres méthodes
- Comment cette méthode fonctionne ?
- La différence entre sémiologie et sémiotique ?
- Dans quel cadre l’utiliser ?
- Et, point fondamental, quelle est sa réelle valeur ajoutée ?
A quelles occasions utiliser les études sémiologiques ?
Phoebus réalise de nombreuses études. Cette expérience permet d’identifier trois occasions pour lesquelles les études sémiologiques sont les plus adaptées.
1- Réaliser une étude dans des DELAIS COURTS
Il peut arriver qu’un de nos clients aient besoin de tester différentes pistes de design graphique d’un logo ou d’un packaging pour savoir laquelle est la plus à même de véhiculer les valeurs, les images, les arguments définis dans le brief.
Parfois, les circonstances sont telles que l’organisation d’une étude quantitative ou qualitative auprès de clients, consommateurs n’est pas envisageable dans les temps. Alors, les études sémiologiques permettent de répondre à ces problématiques de test car c’est un spécialiste du sens, des signes, le sémiologue qui répondra à ces questions.
L’étude sémiologique permet de s’affranchir du temps de recrutement, de réalisation du questionnaire, du guide d’entretien, de réalisation du terrain d’une étude qualitative ou quantitative et de se concentrer sur l’analyse des supports à tester.
Comme vous êtes pragmatique dans votre lecture, vous aurez compris qu’en s’affranchissant de toutes ces étapes, vous disposez d’une méthode efficace de tests de supports de communication, en soi rapide et optimisée en coût.
2- Fournir une EXPLICATION là où les consommateurs interrogés donnent surtout des AVIS
On ne peut pas tout demander à une population que l’on veut interroger. Certes, vos clients, vos consommateurs sont bien à même de donner un avis, mais pas toujours de l’expliquer.
De plus, certaines problématiques de test sont parfois plus compliquées que d’autres à aborder : design produit, courrier CRM, logique de gamme.
C’est justement le travail du sémiologue d’expliquer ce qui conditionne la saisie et la production du sens.
A titre d’exemple, Phoebus a réalisé récemment une étude CRM sur un important corpus de mails. Les clients savaient quels mails leurs plaisaient ou pas mais ils n’étaient pas tous capables d’expliquer des choix rhétoriques, argumentatifs, énonciatifs précis. Explication nécessaire pour fournir de bonnes recommandations.
Certains sont en effet à même de formaliser un « j’aime » ou « je n’aime pas ». Mais ils ne sont pas toujours capables de verbaliser toutes les raisons qui nourrissent cette appréciation. A ce titre, une demande trop poussée d’explications à un consommateur dans le cadre d’une étude qualitative peut conduire à une hyper rationalisation du sujet. Cela peut induire un comportement moins spontané de la personne interrogée sur le reste du recueil de l’information.
De fait, une étude sémiologique peut être menée seule ou en complément d’une étude quantitative ou qualitative. Elle peut ainsi fournir le supplément d’explications que les personnes interrogées ne sont pas toujours capables d’exprimer mais qui sera utile à votre compréhension des choix effectués, ainsi qu’aux recommandations.
3- Apporter une VISION GLOBALE là où le consommateur a une vision PARTIELLE.
Certains sujets nécessitent un point de vue plus expert que celui des consommateurs, des clients mais également plus complet.
C’est notamment vrai, par exemple, dans le cadre d’études sur la marque. Les clients ont une vision parcellaire qui offre un réel intérêt mais ne permet pas d’avoir une vision à 360 ° des différents modes d’expression de la marque, actuels et passés. La sémiologie offre les outils nécessaires à une vision globale des différents modes d’expression de la marque.
Une étude sémiologique a un objectif différent d’une étude qualitative sous forme de groupes ou d’entretiens. Certes, elle ne vous dira pas quelle interprétation de votre nouveau logo sera privilégiée par vos clients, mais elle vous permettra de comprendre quelles sont LES traductions possibles de la marque.
Et dans cette perspective, cela vous permet d’identifier d’éventuels dangers en image mais aussi également des opportunités que vous pourrez mieux mettre en valeur.
La sémiologie, comment ça fonctionne ?
La théorie sémiologique est une théorie de la signification. Et cette théorie de la signification se fonde sur l’étude des signes. Sa spécialité, c’est de comprendre comment se construit le sens.
Un exemple : dans le cadre d’un test de packaging, les signes peuvent être les couleurs, la forme, les désignations verbales, les images. Dans le cadre de ce test de pack, une analyse sémiologique prend en considération l’ensemble de ces signes pour identifier quelles interprétations sont envisageables….
Dans le cadre d’une étude qualitative sous formes de groupes ou d’entretiens, nous interrogeons des clients, consommateurs pour connaitre leur point de vue sur le packaging testé. Avec les études sémiologiques, le sémiologue déconstruit tous les signes d’une communication par exemple. A travers la combinaison de ces signes en contexte concurrentiel, culturel, il peut ainsi identifier l’ensemble des effets de sens possibles et il évaluera ainsi dans quelle mesure ils sont en cohérence avec votre projet.
Sémiologie ou sémiotique ?
Vous entendez parfois le terme « sémiologie » ou le terme « sémiotique ». Le sujet occupe un certain nombre de spécialistes ! Ne rentrerons pas dans le détail des différences théoriques entre ces deux « écoles ».
Retenons ici seulement que…
- La SEMIOLOGIE s’envisage comme une science qui étudie la vie des signes au sein de la vie sociale. Elle forme ainsi une partie de la psychologie sociale. Force est de constater que, dans le champ des études de marché, nous sommes en relation permanente avec des méthodes issues de la psychologie sociale. Notre pratique de la sémiologie au quotidien nous rapproche de ce positionnement.
- La SEMIOTIQUE a un projet distinct. L’ambition est totalisante. La sémiotique est à la fois une science parmi les autres et l’instrument de toutes les sciences. Elle englobe entièrement la logique, les mathématiques, la linguistique, la sociologie de la connaissance ainsi que la rhétorique. De plus, elle absorbe au moins partiellement l’étude des problèmes épistémologiques et méthodologiques, l’esthétique, la psychologie et les sciences sociales. En quelque sorte, la sémiotique s’intéresse aux manières d’êtres des signes, comment les choses se présentent à nous comme signes, comment les choses sont interprétées en tant que signes …
Chez Phoebus, le choix se porte surtout sur les outils qui sont les plus appropriés pour les problématiques soumises par ses clients. Il serait en effet dommage de se priver du « carré sémiotique ». Vous voulez en savoir plus sur ce « carré sémiotique » ? Rendez-vous dans un autre article du blog Phoebus !
Des études sémiologiques, pour quoi faire ?
Alors, maintenant que la définition des études sémiologiques est plus claire, il s’agit de savoir dans quel contexte ces études sont utilisées. Elle le sont majoritairement dans le contexte de pré-tests ou de post-tests.
Comme par exemple des tests de :
- packaging
- logique de gamme
- logo
- identité visuelle
- design produit
- design d’environnement
- signalétique
- nom
- courriers, mails CRM
- pages internet
- interactions commerciales
- communications
Comme vous pouvez le constater, le champ d’action est déjà très important et couvre de nombreux domaines d’études. Mais la sémio peut également vous être utile de manière plus large dans les cas suivants :
- un desk sémiologique de la concurrence (sur les supports énoncés précédemment) ;
- sur des médias privilégiés par certaines cibles, il est possible d’analyser la portée symbolique des partis-pris graphiques ;
- la représentation de votre marque à travers ses différentes prises de paroles ;
- les représentations de votre client ;
- les discours politiques, institutionnels : une analyse de la logique argumentative, des représentations associées de l’émetteur, du destinataire.
études sémiologiques : quelle valeur ajoutée par rapport à d’autres méthodes ?
Nous en avons déjà énoncé plusieurs, à savoir :
- que cette étude peut être réalisée dans des délais courts,
- qu’elle fournit une explication à vos questionnements là où les consommateurs interrogés ne donnent parfois que des avis,
- et qu’elle apporte une vision globale là où le consommateur a une vision partielle.
En outre, la réalisation d’une étude sémiologique présente un autre atout, majeur : la grande précision des recommandations. En effet, le travail d’analyse sur l’ensemble des signes du projet testé permet au sémiologue de pointer plus précisément les éventuelles causes de dysfonctionnement … et d’y apporter des corrections.
Vous avez maintenant une vision plus claire de ce qu’est une étude sémiologique. L’institut Phoebus est spécialisé dans la réalisation de ce type d’études, contactez-nous si vous voulez échanger sur l’une de vos problématiques.
Un projet d'étude sémio ? Une question ? Contactez-nous !
09 86 10 35 56
